Le contenu grand public contribue à inciter et à acheter...plus souvent

Le contenu posté sur le site web et les réseaux sociaux accroît les connaissances et la motivation du grand public

Une enquête a récemment été conduite sur le contenu grand public créé par l’Office Hollandais des Fleurs. Elle a été réalisée par le bureau Return on Content, spécialisé dans l’étude des contenus. Le résultat démontre que nos activités en matière de contenu ont un impact positif sur les intentions et la fréquence d’achat du grand public sur le long terme.

Conception du contenu et de l’enquêteConsumer content contributes to buying intent and frequency

L’Office Hollandais des Fleurs propose un contenu inspirant et informatif tel que des articles et des messages postés sur les réseaux sociaux pour inciter le public à acheter plus de fleurs et de plantes. Nous le diffusons sur nos sites web ainsi que sur les réseaux sociaux associés, appelés ensemble « plateformes ». Pour évaluer les performances de ces contenus, Return on Content a réalisé une étude quantitative et qualitative dans nos quatre pays clés : Allemagne, France, Royaume-Uni et Pays-Bas. Au total, 4 460 personnes ont été interrogées dans nos segments clés pour évaluer plusieurs facteurs revêtant de l’importance pour le contenu, comme la pertinence, la différenciation, la crédibilité et l’appel à l’action. Les résultats ont ensuite été comparés aux indices de référence.

Le benchmark et nos résultats
Pour comprendre la qualité des performances de nos contenus, une comparaison a été faite avec les contenus des acteurs d’autres secteurs. Les contenus ont été comparés à un indice de référence basé sur les réponses de 17 000 personnes (consommateurs). Plus de 100 cas issus de 10 secteurs différents ont ainsi été examinés. Il s’agissait de compagnies d’assurance maladie, de banques, de compagnies électriques, de supermarchés, d’organisations caritatives et autres. Le score moyen général de l’indice de référence est de 100. Tout score supérieur à l’indice est « au-dessus de la moyenne » et tout score inférieur « en dessous de la moyenne ». Comparé à cet indice de référence, les plateformes de promotion des fleurs et plantes ont réalisé un score considérablement supérieur, qui est de 161 pour les fleurs contre 150 pour les plantes.

Indicateurs clés de performance
Pour mieux comprendre la qualité des performances de nos contenus, Return on Content a examiné trois indicateurs clés de performance ou KPI (Key Performance Indicators). Il s’agit d’indicateurs montrant les progrès enregistrés dans l’obtention des résultats escomptés, définis par nos soins. Les KPI répondent aux questions que nous nous posons à l’égard des contenus que nous créons. La première question était de savoir si les gens trouvaient nos contenus informatifs et inspirants. Ceux qui ont visité nos plateformes ont montré, en moyenne, une augmentation de leurs connaissances de 12 % et un surcroît d’inspiration de 8 % à l’égard des fleurs et plantes. L’étude a également montré que 50 % du public cible, après avoir vu nos contenus, se faisait une idée plus positive des fleurs et plantes qu’auparavant.

Intention et fréquence d’achat
Le second KPI concerne l’augmentation de l’intention d’achat. Il s’agit d’un objectif à long terme, qui se développe au fil du temps avec une exposition prolongée au contenu stimulant. En l’espace de cinq à six mois, l’intention d’achat pour les fleurs et plantes est de 4 % à 10 % supérieure auprès des personnes exposées à nos contenus par rapport aux autres. Cela se constate également dans le troisième et dernier KPI mesuré : la fréquence d’achat. Le nombre de consommateurs pensant acheter des fleurs ou plantes cinq fois ou plus au cours des six prochains mois est plus important dans le groupe exposé à nos contenus. Nous voyons donc un changement clair dans la fréquence d’achat attendue, qui passe de peu fréquente à fréquente dans le même intervalle de temps.

Conclusion et suivi
Le résultat de cette enquête montre que nos contenus contribuent significativement à nos KPI. Elle révèle une nette augmentation du niveau d’intérêt du grand public à l’égard des fleurs et plantes et du niveau d’information qu’il reçoit à leur sujet. En exposant les consommateurs à nos contenus, nous constatons une augmentation à la fois des intentions et de la fréquence d’achat. De plus, les sujets abordés dans les contenus sont également très appréciés. Bien entendu, l’enquête a également été riche en informations, nous permettant d’améliorer encore les contenus.

                  
Mars 2022