Coopération entre les partenaires de la filière : des résultats florissants

Activations points de vente : séduire et vendre 

Depuis quelques années, l’Office Hollandais des Fleurs mise résolument sur les activations points de vente. Des promotions séduisantes qui génèrent des ventes supplémentaires de fleurs et plantes dans le magasin ou en ligne. Chaque activation est un coup de pouce aux ventes, mais aussi à la diffusion des connaissances : des idées partagées avec les acteurs de la filière et exploitées pour accroître le succès des activations suivantes. « La séduction réside dans la valeur ajoutée offerte au grand public et non dans le prix », constate Ivo van Orden, responsable de l’équipe Activations points de vente. À l’occasion du dernier Salon Trade Fair Aalsmeer, il a présenté les idées et les résultats les plus récents sur le stand de l’Office Hollandais des Fleurs.  

Comment inciter le grand public à se rendre dans la boutique (en ligne) et à y acheter une botte de fleurs, un bouquet ou une plante ? Tel est le défi relevé en permanence par l’équipe Activations points de vente. Depuis 2018, celle-ci a développé, en coopération avec les producteurs, commerçants et détaillants, plus de soixante promotions commerciales sur des points de vente dans divers pays européens.

Séduire, activer et fidéliser 
Pour assurer le succès d’une activation, la simple valeur ajoutée comme un jeu-concours attractif ne suffit pas. L’attention du grand public doit tout d’abord être attirée sur les fleurs et les plantes. Par exemple, avec une campagne générique comme « Merci les Plantes », avec des messages radio et de la communication en ligne. L’étape suivante consiste en effet à attirer l’acheteur dans le magasin au moyen d’une promotion ciblée, par exemple : « Venez dans le magasin et nous vous offrirons le Happi.Health, un numéro spécial du magazine Happinez ». Une fois le consommateur dans le magasin, la promotion est encore mise en avant avec une présentation attrayante. Et quand l’achat est conclu, il s’agit de stimuler sans attendre le prochain achat, par exemple avec une réduction temporaire de 5 € sur la prochaine plante. « En quatre étapes, nous essayons de séduire et de fidéliser le client. Et cela fonctionne. Nous constatons que les achats sont plus conséquents ou que les pertes sont réduites. » 

Autre facteur de succès, comme le montre l’enquête : la valeur ajoutée doit vraiment avoir du sens pour le groupe cible. Et plus l’activation est associée aux campagnes et aux contenus de l’Office Hollandais des Fleurs, meilleur est le résultat. 

Des résultats retentissants 
Ce ne sont pas les exemples qui manquent. Comme la promotion « Bouquets d’automne » chez Blumen Risse en octobre 2021. L’attention du public a été attirée sur cette opération via des publicités à la radio, sur les réseaux sociaux et via les influenceurs. Les bouquets spéciaux d’automne étaient proposés dans les 135 établissements (fleuristes et jardineries) et la boutique en ligne de l’enseigne. Le site web a accueilli 21 % de visiteurs en plus et les ventes de bouquets spéciaux de la semaine ont augmenté de 114 %.  

Mais des activations points de vente sont également organisées en dehors des quatre pays clés (France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni). Avec une activation en septembre 2022, la chaîne norvégienne de fleuristes Mester Grønn a réalisé 7,5 millions de vues sur les réseaux sociaux, dont 85 % au sein du groupe cible. Pour l’achat d’une orchidée, le client recevait un Begonia Rex en cadeau. Les ventes d’orchidées ont augmenté de presque 10 %.  

Coopérations 
Chaque activation points de vente est le résultat d’une étroite coopération entre divers acteurs de la filière : les (collectifs de) producteurs, les commerçants, les chaînes de fleuristes et l’Office Hollandais des Fleurs. L’initiative revient alternativement à l’un de ces acteurs, puis les autres partenaires sont sollicités.  

L’enseigne française de supermarchés E.Leclerc est, en novembre et décembre, le théâtre d’activations points de vente articulées autour du rosier en pot puis de l’orchidée.  

L’activation points de vente avec les orchidées en est, cette année, à sa quatrième édition. « Une enquête a montré que l’enthousiasme était partagé à la fois par les acheteurs et par l’enseigne », explique Barry Wubben de The Floral Connection. « Nous testons chaque fois un matériel de promotion différent pour voir ce qui fonctionne le mieux. Nous avons lancé l’an dernier le "wobbler", pour plus de visibilité sur le point de vente. Mais cela n’a pas eu l’effet escompté. Trop de travail pour le magasin. Attirer l’attention dans les dépliants toutes-boîtes (cette année, 16 millions d'exemplaires ont été distribués), via les affiches dans le magasin et les autocollants publicitaires sur les films de protection est toujours efficace. Cette année, nous allons nous concentrer davantage sur la promotion en ligne. » L’important dans la coopération est la valeur ajoutée apportée par les partenaires dans le projet. « Orchidee Nederland et l’Office Hollandais des Fleurs sont performants dans la création et la communication. Nous connaissons la pratique et les magasins et nous savons ce que veut le public. Ensemble, nous arrivons à trouver de bonnes idées et à réaliser d'excellents résultats. » 

En Allemagne, Fleurop conduit pour la troisième année consécutive une activation points de vente avec l’Amaryllis. Pour Ilka Siedenburg de Fleurop Allemagne, un fait est désormais établi : « Nous avons tout essayé au cours des activations précédentes, mais l’acheteur reste très classique pour Noël et tient à l’amaryllis rouge. » En 2021, ce sont 35 000 bouquets d’amaryllis qui ont été vendus. Pour Ilka Siedenburg, c’est la preuve que la campagne et l’activation ont bien fonctionné. « Deux fois plus de bouquets qu’en 2020, c’est vraiment le résultat d’une excellente coopération. De bonnes activations points de vente se conçoivent ensemble, avec attention et dans l’intérêt de toutes les parties. » 

Les producteurs et sélectionneurs de chrysanthèmes, réunis au sein de Stichting Chryson, tentent ce mois-ci une première expérience avec deux activations points de vente, aux Pays-Bas et en France. Au cours des dernières années, l’accent était surtout mis sur la visibilité et la présentation sur les points de vente. « Nous avons acquis une grande expérience dans l’aménagement des rayons et savons désormais ce que le public trouve attractif dans la présentation et dans l’assortiment », explique le président de Chryson, Jan van Ruyven. « Il est maintenant temps de passer à l’étape suivante : inciter le consommateur à venir sur le point de vente et le séduire afin qu’il achète effectivement des chrysanthèmes. Nous l’avons fait en novembre chez Jumbo et nous le faisons en ce moment chez les fleuristes de l’enseigne française Le Jardin des Fleurs. Nous allons voir comment fonctionne l’association de la séduction et de l’activation sur le point de vente. C’est très intéressant, mais aussi très instructif et constructif de travailler avec divers acteurs de la filière à l’objectif final : faire en sorte que le public profite encore plus des fleurs. Au vu de l’expérience acquise par l’Office Hollandais des Fleurs, j’ai toute confiance dans le succès de l’opération. » 

Enquête 
Un aspect important des activations points de vente est la collecte d’informations sur les préférences du grand public. Une enquête ciblée permet de voir de plus en plus clairement ce qui influence le comportement d’achat. Dans quelles boutiques (en ligne) le client achète-t-il ? À quel type d’activation est-il sensible ? Par quoi se laisse-t-il influencer au moment de l’achat ? Est-ce un présentoir ou des produits locaux qui font la différence ? L’information sur le produit est-elle déterminante ou plutôt la garantie de qualité ? Ces questions et de nombreuses autres sont chaque fois posées aux acheteurs dans les pays participants. « Des informations essentielles pour chaque activation future », constate le spécialiste des activations points de vente, Ivo van Orden. Et cette prochaine activation peut d’ailleurs être une répétition de la précédente. « L’Office Hollandais des Fleurs participe au maximum trois fois à une activation similaire. C’est ensuite au tour des autres parties. Et cela arrive de plus en plus souvent. » 

                     
_{Novembre 2022}